紐約時報:強大的谷歌正悄然走向沒落

鉅亨網新聞中心 (來源:北美新浪) 2015-02-17 11:41 


致命弱點

科技巨頭企業在走向沒落時,並不會伴隨轟動和震驚,而是如嗚咽般,以緩慢且不易覺察方式淡出公眾視野。如此過程或許還不會立即體現在公司的財報中。


一些老牌的科技公司,像美國的數字設備公司(Digital Equipment)和王安電腦公司,並非一夜之間消失,它們也都經歷了緩慢的衰落過程。對於它們來說,維護那些曾經使它們暴富的產品成為了負擔,而且它們無法跟上周圍的技術創新步伐。相同的一幕,正發生在現已被一分為二的惠普公司身上。即使對於曾經長期壟斷個人電腦軟體市場、被認為不可戰勝的微軟公司來,目前也在竭力試圖將業務從案頭領域轉至移動領域,盡管該公司當前依舊能夠從案頭業務上獲取數十億美元利潤。

作為科技行業的倡導者,現在谷歌正面臨類似問題。今天的谷歌,無論是在看似無窮無盡的廣告市場還是在搜索市場,都保持自己的優勢。但與上面提到的那些公司一樣,谷歌今天具備的優勢,到了明天可能成為制約其發展的致命弱點。

悄然沒落

Stratechery博客作者、科技分析師本·湯普森(Ben Thompson)稱:“我不是谷歌會消失,就像微軟沒有消失一樣,只是谷歌將會錯過接下來的的一些機會。”

猛一看,位於加州山景城的谷歌公司還足夠健康。在2014年,谷歌創造了144億美元的利潤,營收較上年同期增長了19%。谷歌主導了全球四分之三的網絡搜索業務,該公司還控制Android系統,這一迄今為止全球最為流行的移動作業系統。此外,該公司還運營有全球最受歡迎的視頻網站YouTube。

然而,谷歌的搜索業務已開始出現裂痕。在過去幾年時間裏,谷歌的主要業務——搜索廣告每年都保持了約20%的增長。但在最近連續5個季度裏,該公司的財務業績未能達到分析師預期,而且其股價在去年下跌了8%。

盡管谷歌投入相當大的資源用於未來領域的技術創新,但其並未將它們中大多數轉變為賺錢工具。財報顯示,谷歌約90%的收入依舊來自廣告,而大部分仍依賴其搜索引擎業務。

隨智能手機逐步侵蝕筆記本、台式機產品利潤,並漸成全球最重要的計算設備,數字廣告業務正在迅速發生改變。作為谷歌在廣告市場上的強勁對手,Facebook正迅速從這一轉變中獲利。

谷歌的未來地位並不明朗。

模式陳舊

湯普森先生在去年秋天發表的一篇文章備受爭議。湯普森在該文中認為,谷歌公司的廣告模式不適合於從當前電視市場獲得巨額廣告收入,而且當前大量的廣告投入正慢慢轉向移動應用上。

至於原因,這跟廣告業務市場大體被“一分為二”有關。其中一類模式是谷歌所採用的“直接回應”(direct-response)廣告模式,這類廣告意味會誘導用戶立即購買,包括:分類,黃頁或目錄。早在2000年,谷歌開始運行基於文本的廣告和搜索結果。這些廣告迅速成為全球最成功的“直接回應”廣告形式。2014年,谷歌的搜索廣告銷售收入約為450億美元。

但谷歌龐大的搜索業務只占到全球廣告市場上的一小部分:據市場研究公司eMarketer提供的數據顯示,全球廣告市場規模達到5500億美元。湯普森先生指出,全球廣告市場上大部分的營收並非通過類似谷歌的“直接回應”模式產生。

相反,廣告行業內的多數廠商正致力於所謂的品牌廣告。這些廣告,就是你每天在電視和印刷雜誌上看到的那些廣告,它們影響你的情緒,而隨時間的推移,你的消費將受到這些廣告的導引。

谷歌在信息方面非常精通,但在情緒、情感方面仍處於探索、學習階段。這便是湯普森爭辯的關鍵所在——谷歌已經達到了自己的頂峰。網絡廣告的未來,與電視廣告越來越相似,像Facebook,Snapchat或Pinterest這些能夠長時間吸引用戶的服務,將很可能在網絡廣告市場佔據統治地位。
湯普森稱,“谷歌無法創建能夠令用戶達到身臨其境的沉浸式體驗,谷歌創建的是事務處理型服務。你可以到谷歌上去搜索,查地圖,或者進行別的什麼服務。這些都是它們提供的廣告類型。但品牌廣告不是這一方向,它是一種關於體驗的廣告類型。”

強力辯解

谷歌針對其在品牌廣告業務可能面臨挑戰的法並不認同。谷歌公司一位發言人表示:“品牌和視頻廣告市場機會巨大,我們對於能夠在有利位置進行投資充滿信心和激情。”

谷歌YouTube一個月吸引的用戶數量超過十億。谷歌公司認為,如果廣告收入開始從電視向互聯網領域流動,將有大量的資金將流向YouTube。

在舊金山南部的YouTube總部,谷歌建立了一個名為BrandLab的巨大工作間,這裏的銷售人員可以通過在廣告教程,指導來自可口可樂和豐田等大廣告客戶代表。

谷歌還創建了能夠衡量廣告主的廣告如何影響潛在客戶的技術,預測數字時代並非易事。而且谷歌在廣告基礎設施領域保持了強大投資,包括技術服務、衡量廣告表現,以及保持其數千名員工在內的廣告銷售團隊。

贏者通吃

不過對於谷歌來說,其面臨的問題是這些努力不可能被複制。在不到五年時間裏,Facebook也建立了令人艷羡的廣告技術基礎設施,一個旨在服商家“在Facebook上投放廣告要好於電視效果”的巨大銷售團隊,與此同時,Facebook還面向品牌廠商,創建了能夠衡量他們的廣告做得有多好的新方式。Facebook的這些努力很快就得到了回報:2014年,Facebook的廣告收入達到了115億美元、而且大多來自移動設備,較上年增長了65%。”

很多極有前途的社交服務,包括Pinterest和Snapchat等在內也都做得不錯。所以即使YouTube上做得非常好,它也只是廣告主樂於投錢的幾家服務之一。

“這場品牌廣告融入數字領域運動,可能不會像其在搜索領域那樣、出現‘贏者通吃’現象。”前谷歌廣告品總監阿里·帕帕羅(Ari Paparo)稱,“如果是‘贏者通吃’,贏者更可能是Facebook,而非谷歌。”帕帕羅目前擔任一家名為Beeswax的廣告技術公司的CEO。

如果未來谷歌無法以當前方式繼續在網絡廣告市場佔據主導地位,谷歌仍然能夠賺到很多錢,但它需要找到其他賺錢門路以保持增長。 也許,這正是谷歌創始人兼CEO拉裏·佩奇(Larry Page)最近將谷歌品領導權交給下屬、而自己專注公司策略的原因所在。同時,這也成為谷歌去年第四季度研發支出從上年同期的21億美元增加至28億美元的原因所在。 這些被谷歌用於像無人駕駛汽車、谷歌眼鏡、高速光纖網絡,甚至太空探索等項目的支出,為谷歌贏得了大量口碑。

但是谷歌的這些超前項目,不禁使人想起了湯普森對微軟的提醒。此前微軟也曾在研發領域投入巨資,但這些投資項目卻鮮有回報。湯普森,“拿微軟來做比對,沒有什麼能比這更明問題了。這就是,一家公司取得如此成功,通常需要付出代價。正如你所看到的是,當一家公司在某一領域佔據主導地位時,這一主導地位將成為一種羈絆,阻礙其在下一領域成為主導。這几乎就是商界的一個自然法則。”

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